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Une interview pour Atlantico : pourquoi Netflix n'a pas conquis le marché français (ou pas encore ?)

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Atlantico m'a demandé d'intervenir à propos des 10 premiers mois de présence de Netflix sur le sol français. Voici quelques extraits de l'interview :

 

Atlantico : Lancé en France le 15 septembre 2014, Netflix est une filiale américaine de VOD (Vidéo à la demande) qui propose un  catalogue d'environ 2 500 titres. Une dizaine de mois après son installation en France, Netflix a-t-il su convaincre ? Quels sont ses premiers concurrents et comment résistent-ils face au géant américain ?

Daniel Ichbiah : Globalement, Netflix ne s'en sort pas trop mal. C'est loin d'être resplendissant, puisqu'on dénombre entre 200 000 et 250 000 abonnés, mais il est important de se rappeler dans quelles conditions il a intégré le marché français. Ce n'est donc pas resplendissant, mais c'est loin d'être un tableau complètement noir. En 10 mois d'opération, c'est presque honorable. En face, on compte plusieurs offres : celle de Canal +, celle de Numéricable, celle d'Orange...

Toutes ces offres n'étaient pas nécessairement les plus intéressantes, au demeurant, mais l'arrivée de Netflix a permis de dynamiser le marché : chaque opérateur a tâché de se démarquer à grand renfort de nouveaux services et de baisse de prix. Chez Canal Play, le service de VOD de Canal + et le principal concurrent de Netflix, on compte deux fois plus d'abonnés (environ 500 000, donc). Seulement, Canal Play existe depuis 2011 et est représentatif de ce que Netflix devait affronter à son arrivée : un marché déjà établi, déjà installé. Par conséquent, il est logique que celui-ci soit distancé, bien que la situation du géant américain puisse évoquer celle d'Amazon aux débuts du lancement de sa tablette. Dans la mesure ou l'iPad était déjà bien établi, il a été très compliqué de faire comprendre aux gens qu'il existait d'autres types de tablettes (prévues pour d'autres usages, en l'occurence la lecture d'e-book). Cependant, après trois années, Amazon a pris la tête du marché, détrônant Apple. Le parallèle est parlant : il est un peu tôt pour dire si Netflix parviendra (ou ne parviendra pas) à apprivoiser le marché. En France, Netflix se retrouve face à de gros acteurs, Orange et Canal +, qui n'ont pas le moindre intérêt à vendre le service de Netflix puisqu'ils proposent quelque chose de comparable. Orange dispose d'une offre fournie via OCS tandis que Canal + peut se targuer d'être un producteur de cinéma français. Ces deux concurrents sont des forces avec lesquelles Netflix doit compter et qui rendent son positionnement difficile, mais ça n'est pas nécessairement un mal : comme la fnac le fait avec Amazon, la présence d'Orange et de Canal + sur ce marché empêche un monopole de Netflix comme on peut le constater aux États-Unis. C'est une façon de préserver l'équilibre.  

 

Netflix peine à s'installer en France, en dépit d'un puissant battage médiatique, de séries exclusives et de son poids dans le monde. Comment expliquer ces difficultés ? S'agit-il d'une espèce de combat façon David et Goliath ?

Netflix ne dispose pas d'un catalogue particulièrement fourni. Des séries comme Games of Thrones ou House of Cards (la série phare produite par Netflix) ne sont pas disponibles, puisqu'elles appartiennent en exclusivité à Canal + et Orange Ciné Séries. Ce ne sont pas les seules, mais elles sont représentatives... Le marché étant déjà établi, une bonne part des distributeurs des séries déjà diffusées en France ont signé des contrats avec les chaînes. C'est là que Netflix pêche le plus : la qualité de son catalogue laisse à désirer et les séries qu'il propose ne séduisent pas nécessairement.  En outre, Netflix a fait l'erreur de s'installer d'abord au Luxembourg, de façon à pouvoir contourner l'exception culturelle française (qui correspond au financement du cinéma français par les films étrangers). Cette attitude, propre à beaucoup de géants d'outre-atlantique, peut gêner. Arriver à l'américaine, à la manière de Google, Apple ou Amazon, a valu à Netflix une réponse hostile. Pour pouvoir prendre dans un pays, il est important d'adapter son approche et ne pas venir en conquérant : la culture américaine n'est pas une culture mondiale.

 

Pour lire l'intégralité de l'interview :

http://www.atlantico.fr/decryptage/netflix-moins-aise-marche-francais-qu-outre-atlantique-daniel-ichbiah-2241086.html

L'histoire de Netflix et de Reed Hasting est accessible ici :

http://ichbiah.online.fr/documents/netflix-reed-hastings.htm

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